Rehujen markkinoinnista

Varsin usein blogijutuissani sivuan aihetta rehujen markkinointi. Miksi? Koska aihe on minusta kiinnostavaa eettisestä, hevosten hyvinvointia edistävästä, kuluttajakäyttäytymiseen liittyvästä ja viestinnällisestä näkökulmasta.

Viestintätieteitä opiskelevalle agrologille tästä saa kehiteltyä myös tutkimusaiheita. Keväällä tutkimustyöskentelyn kurssilla pohdin valmiiksi tutkimuskysymykset ja tein alustavat aineistovalinnat aiheesta ”Hevosrehujen markkinointiviestinnän eettisyys”. Tarkoituksenani oli jatkaa työtä ainakin kandidaatintutkielmaksi asti, mutta päädyin sittemmin vaihtamaan aihetta. Syynä yksinkertaisesti se, että hevosrehujen markkinointiviestintä on niin usein, niin selvästi rehulain vastaista ja eettisesti kyseenalaista ettei aiheessa sinänsä ole minulle mitään mielenkiintoista tutkittavaa. Aihe on myös turhauttava, sillä kuluttajaa viilataan monessa kohtaa niin urakalla linssiin, että sitä todellakin mietti myyjien motivaatiota, pahimmillaan hevoselle aiheutetaan surutta haittaa. Hevosen näkökulmasta katsottuna tässä taistellaan tuulimyllyjä vastaan eikä taida valvovan viranomaisen resurssit riittää näitä kaitsemaan.

Olin siis erittäin iloinen kun Ruokavirasto julkaisi aiheesta blogijutun muutama päivä sitten, juttuun pääset tästä. Juttua linkitettiin somessa mm. Facessa ja se herättikin paljon keskustelua, joka ehkä lähti sinänsä vähän sivuraiteille keskustelujen keskittyessä lähinnä esimerkkinä mainitun musta kauran hyvyyteen, verrattuna tavalliseen kauraan sekä jutun tyyliin, joka oli hyvinkin virkamieskielestä poikkeava ja johon oli monen mielestä sopivampaa suunnata kritiikkiä kuin itse aiheen kohteisiin. Mielenkiintoista seurattavaa tämäkin viestintätietelijän näkökulmasta mutta en nyt jaarittele siitä, vaan jatkan ko. blogijutun alkuperäisestä näkökulmasta, eli rehujen markkinointiteksteistä: ”Mustan kauran markkinointia vastaavia tilanteita tulee vastaan paljon. Tavalliset rehut muuttuvat eläimen eheyttäviksi ihmeyrteiksi, etenkin kun tuotetta markkinoidaan hevosten omistajille.”.

Moni ei ehkä tule ajatelleeksi miksi sillä on väliä mitä rehujen markkinointiteksteissä lukee tai ei kyseenalaisteta pitääkö tekstit paikkansa. Hevosen näkökulmasta tämä on ongelmallista. Kuten ylitarkastajan kirjoittamassa blogissa todetaan, ”lääkkeet ovat lääkkeitä, rehut ovat rehuja”. Siksi meillä on rehulainsäädäntö ja lääkelainsäädäntö erikseen. Mutulla voisi todeta vaikkapa somekeskusteluja seuraten, että jos hevosella on jotain vikaa oli se sitten nivelrikko, iho-ongelma tai sekaisin oleva maha, etsitään apua hyvin usein rehuista – ja tähän omistajan hevoselle hyvää tarkoittavaan hoidon miettimiseen markkinointitekstit iskevät. Pieniä pussukoita ja isompia nyssyköitä myydään tähtitieteelliseen hintaan mitä hienompien terveysväittämien saattelemana, kauppa käy ja bisnes voi hyvin mutta voiko hevonen?

Ongelmalliseksi asian tekee se, että markkinontitekstien väittämillä ei usein ole mitään pohjaa – siksi rehulaissa on säädetty mitä rehuista ylipäätään saa sanoa. Olen linkittänyt rehujen merkintäoppaan jo varmasti kymmeniä kertoja eri blogijuttuihin ja somekeskusteluihin, siitä voi kuka tahansa tarkistaa onko rehun myyntitekstit asianmukaisia. Tässä kuluttajalla on ylitarkastajankin blogitekstissä mainitsema valta – vaadi todisteet väittämien tueksi ja sijoita rahasi viisaasti. Ei ole kyse siitä, etteikö rehuilla ole terveysvaikutuksia, onhan niillä jopa niin paljon että rehulla elimistö pysyy hengissä. Kyse on siitä, että esim. terveysväittämille, silloin kun niitä ylipäätään saa rehusta käyttää, on oltava tieteellisesti osoitettu todiste. Joskus ovat rehumyyjät minulle argumentoineet, että kyllähän hyöty tiedetään mutta tutkimukset ovat kalliita – jos ajatellaan maailmanlaajuisestikin miljoonia kiloja rehuja myyviä firmoja, niin en jaksa uskoa että tutkimuksen rahoittaminen on ongelma. Miksi tehdä tutkimuksia kun tuotteet myyvät ilmankin eikä kaiken parantavien markkinointiväittämien käytöstä ole seurauksia?

Kuluttajan pää saadaan pyörälle monilla tavoin niinkuin markkinoinnissa yleensäkin. Rehumyynnissä tyypillisiä tehokeinoja, jotka on valistuneena kuluttajana on hyvä tunnistaa, on (osa toki sallittuja, osa ei):

• Suorat terveysväittämät
• Tutkitun tiedon vääristäminen ja tulosten yleistäminen rehuun tavalla, joka ei ole ollut tutkimuksen oikea tulos
• Ns. hienomman terminologian käyttäminen, vaikka voisi puhua suomenkielisellä ”tavallisella” termistöllä. Kokonaisuudessaan retoriikka, joka perustuu hienoihin fysiologisiin selitykseen ja luo mielikuvan erityisen hienosta rehusta ja sen uskomattomista ominaisuuksista – vaikka kyse olisi vain käytännössä ruokintakalkista ja ihan samoista rehujen tavallisista raaka-aineista, mitä missä tahansa rehussa käytetään.
• Määrien muuttaminen milligrammojen sijaan mikrogrammoiksi > suurempi luku luo mielikuvan isosta määrästä ”vaikuttavaa ainetta” vaikka ”vaikuttavaa ainetta” olisi rehussa täysin irrelevantti määrä
• Vetoaminen tunteisiin esim. ”rakkaudella tehty”, ”hevosesi parhaaksi”, ”luonnollinen” (eli ei teollinen ja siksi tosi pahis), ”yksilöllinen” jne.
• Testimonials – käyttäjäkokemukset, useimmiten ei tieteellistä näyttöä vaan mutuja yleensä rehufirman sponsoroimalta henkilöltä tai nimettömiltä kommentoijilta
• Sisältää kaiken ja syöttömäärä pieni (hyvä muistaa että hevonen syö enimmäkseen heinää, monta kiloa. Rehufirma ei tiedä heinän sisältöä, eikä siksi voi oikeasti tietää sisältääkö heidän rehu kaiken mitä hevonen tarvitsee saati minkälaisen määrän rehua pitäisi syöttää, jotta se täydentäisi heinää sopivasti)
• Romantisointi teksteissä ja kuvissa tyylillisinä tehokeinoina

Miten rehuja sitten voi markkinoida? Em. oppaan sivulta 52 alkaen voi rehuja markkinoiva taho lukea esimerkkejä väittämistä, jotka ovat tai eivät ole ok:

”Kiellettyjä väittämiä ovat mm:

Elimiin ja immuniteettiin kohdistuvat väittämät:
• laajentaa/vahvistaa verisuonia/verisoluja
• vahvistaa hermostoa/keuhkoja/sydäntä
• lisää munuaisten toimintakykyä
• lihas- ja nivelvaivoihin
• luuston sidekudoshäviön torjuminen
• parantaa kavioiden kuntoa/sarveisen laatua
• korjaa ihovaurioita (oire mm. tassujen nuoleminen)
• edesauttaa imusuoniston toimintaa
• parantaa/kohottaa vastustuskykyä.

Sairauksiin liittyvät väittämät:
• estää nenäverenvuotoja/tulehduksia
• yskään, irrottaa limaa, keuhkoputken tulehdukseen
• reumatismia estävä
• kipua lievittävä
• lihaskramppeihin
• estää jäykkyyttä, erityisesti nivelkipuja
• ehkäisee irtopalojen syntymistä
• helpottaa kipuja
• vähentää ripulia/oksentelua; torjuu lannan löysää koostumusta
• poistaa turvotusta, edistää virtsan eritystä
• astma ja allergia, ihottumat
• lannehalvaukseen taipuvaisille
• ehkäisee ähkyherkkyyttä
• X:n ennaltaehkäisy ja hoito; erilaisiin ongelmiin
• loisten häätöön (kirppuongelmat, sisä- ja ulkoloiset).

Ei mitattavat:
• korkealaatuinen
• maittava, eläimesi rakastaa tätä rehua, tekee eläimestäsi
onnellisen/iloisen
• runsaasti, paljon, lisääntynyt, kevyt ilman vertailukohtaa

Sallittuja väittämiä ovat mm.
• ei sisällä vehnää
• sisältää valkuaisaineita, joita elimistö tarvitsee lihasten toimintaan
• sisältää kuitua ruuansulatuskanavan normaalia toimintaa varten
• sisältää eläimen päivittäin tarvitsemat ravintoaineet
• täydentää perusruokintaa, jotta ravintoaineiden saanti olisi tasapainossa
• turvaa tiineyden/rasituksen aikaisen ravinnon/ravintoaineen saannin.

Väittämät, joista vaaditaan tieteellinen tutkimusaineisto, jos ei ole erityisravinnon
käyttötarkoitusluettelossa:
• vähentää stressin oireita
• aktivoi/tasapainottaa hormonitoimintaa
• tukee/ylläpitää hedelmällisyyttä
• suojaa ruoansulatushäiriöiltä
• auttaa eläintä pysymään terveenä
• tehostaa ravintoaineiden imeytymistä
• parantaa rehun sulavuutta
• lisää tuotosta
• torjuu ruokahaluttomuutta ja puutostiloja
• kiihdyttää aineenvaihdunnan toimintoja
• edistää turkin ja ihon hyvinvointia
• vähentää iän tuomia haittoja, ehkäisee liian nopeaa kasvua
• sisältää X:tä, joka tukee luonnollista vastustuskykyä.”

Tässä nopeasti googlattuna usean eri rehumyyjän sivuilta pätkiä markkinointiteksteistä, jos vertailet yllä oleviin ohjeisiin, ovatko nämä ok vai ei?:

Raaka-aineiden ravintoaineet imeytyvät hevosen kannalta oikeaoppisesti ja ruuansulatus toimii hyvin.

Huippuasiantuntijoiden kehittämä koostumus, jossa on korkeammat vitamiini-, kivennäis- ja hivenainemäärät. 

XXX stimuloi verenkiertoa kavioihin ja tukee kavion terveyttä

XXX vahvistaa ja stimuloi hevosen luonnollista immuunipuolustustusta.

Ravintoaineet vaikuttavat positiivisesti munuaisten kykyyn poistaa elimistöstä takaraajojen jänteisiin haitallisesti vaikuttavia aineita, nikamien kalkkiutumista sekä jänteiden ja siteiden tulehduksien syntyyn vaikuttavia aineita.

XXX tarkoitettu kesäihottuman ja muiden iho-ongelmien hoitoon

XXX parantaa suorituskykyä. 

XXX todella auttaa kaviokuumeeseen ja sen ehkäisyyn

XXX estää tulehduksia

XXX sopii hyvin rehuksi myös hevosille jotka kärsivät metabolisesta oireyhtymästä, insuliiniresistanssista tai kaviokuumealttiudesta.

Summa summarum: rehufirmojen tavoite on myydä rehua. Osa tekee sitä keinoja kaihtamatta, välillä välittämättä aidosti hevosen hyvinvoinnista. Osa myös seuraa ohjeistuksia faktassa pitäytyen.

Hevosenomistajana: Tieto lisää tuskaa, lisää omaasi, älä hevosen. Opettele perusasiat hevosen ruokinnasta, tiedosta markkinointilukutaidon merkitys. Satsaa heinään, teetä analyysi, pidä ruokinta yksinkertaisena ja täydennä vain rehuilla, joille on oikeasti peruste, tarve ja vaikuttavuus hevosen hyvinvointiin. Ruokinta ei ole vain rehuja vaan myös käytäntöjä, ruoki mahdollisimman usein, tasaiseen tahtiin karkearehulla ensisijaisesti ja huolehdi että elinympäristö, koulutus, käyttö ja matkustaminen ovat mahdollisimman stressitöntä. Jos hevonen on kipeä tai selkeästi sairas, konsultoi eläinlääkäriä. Hyödynnä hevosen ruokintaan erikoistuneiden puolueettomien asiantuntijoiden osaamista jos et tiedä mitä tehdä ja mihin uskoa. Viimeinen lause oli osittain mainos, sillä sitä minä teen (ja varmasti löytyy myös muita) ja olen siitä paskamyrskynkin uhalla varsin ylpeä, ja niitä myrskyjä tulee yleensä rehualan toimijoiden suunnasta tätä aihetta sivuavista kommenteista ja kirjoituksista…

Advertisement